一、礼物经济的概念和当前发展态势
中国自古以来就重视礼尚往来，逢年过节人们往往相互馈赠礼物，通过礼物寄予对方美好的祝愿。近年来，随着我国中等收入群体的不断扩大、人们生活水平的提高、消费层次的升级以及物流配送的高效便捷，人们的送礼行为从节日性的社交需要过渡到日常化的情感表达，各类商家也不断营造多样的礼物消费场景，礼物消费行为愈加普遍，礼物从过去集中以“吃”、“穿”为主的商品发展到涵盖“吃”“穿”“用”“玩”“赏”各方面的商品，礼物经济应运而生并蓬勃发展。根据国内有关智库的调查测算，2018年我国礼物经济产业市场规模达8000亿元，到2022年我国礼物经济市场规模已达1.2万亿元，并继续保持高速增长，2024年预计达1.37万亿。
二、丽江发展礼物经济的条件和优势
丽江是拥有三项世界遗产的地区，是国家历史文化名城和国内外著名的旅游城市，拥有美丽的自然风光、多彩的民族风情、厚重的文化底蕴和丰富的自然资源，每年来丽旅游的国内外游客达数千万，旅游消费强劲，有着发展礼物经济的显著优势。
（一）产品优势
伴随丽江旅游业的发展，丽江礼物的品类超出了传统意义上的范畴，在“丽系”产品的基础上，各类市场主体挖掘和开发出具有丽江文化元素、民族元素和高原地域特点的系列文旅伴手礼。大致可分为以下两类：一是文化艺术类礼物。立足丽江传统手工业，融入现代工艺创新推出的银器、铜器、瓷器、皮具、毛纺产品、木雕等礼物和包括多项非物质文化遗产在内的东巴纸、珐琅、刺绣、漆器、竹篾编制品等相关文创产品。以“百岁坊”品牌为代表的丽江银器不仅脱离了手工作坊的生产方式，而且实习了规模化量产、建立了现代企业制度，企业重视研发投入，不断守正创新、提升工艺水平，积极开拓省内外市场，产品可满足高中低不同消费档次的需求，部分产品还具有较高的艺术价值和工艺水准，填补了丽江高端礼物的空白；以“云天工”和“百年谭氏”品牌为代表的珐琅，将丽江市永胜县少数民间匠人独具的珐琅制作技艺传承发扬，使这一非遗技艺焕发出新的荣光；以白沙锦绣艺术院作品为代表的民族刺绣，借鉴和吸收国内优秀的刺绣技法，培训带动了一批乡村绣娘，相关具有较高珍藏价值、艺术价值的刺绣被有关博物馆、展馆收藏，部分高端刺绣售价不菲；以“丽永瓷”为代表的永胜瓷器，兼具艺术性和实用性，上世纪60年代曾作为周总理出访缅甸时“国礼”，在省内拥有一定的知名度，产品远销东南亚市场。二是休闲食品和绿色食品类礼物。依托丽江高原特色农业，突出丽江农特产品“离污染最远、离自然最近”“天然、有机、绿色”的特点，包括“丽果”类产品（以沃柑、苹果、木梨、雪桃、软籽石榴、芒果等为代表的生鲜时令水果及其加工成品，以“雪山农场”“绿丫头”“老君山”等品牌为代表的果脯、果糕类产品，以青刺果、核桃、油橄榄为代表的木本油料制品）；“丽菌”类产品（各类野生和人工食用菌及其加工制品）；“丽花”类产品（鲜切花和食用花卉制品）；“丽药”类产品（丽江道地中药材及其制品）；以及具有显著丽江地域特色的产品（以高原红米、藜麦、青稞为代表的五谷杂粮产品，以永胜三川火腿、丽江腊排骨为代表的腊味制品，以“胖金妹”品牌为代表的牦牛肉加工制品，以“呼儿唤”白酒、丽江窨酒等为代表的酒水类饮品，以水酥饼、鲜花饼、纳西“班涛”为代表的糕点类产品，以永胜螺旋藻、魔芋、蜂蜜和华坪绿茶等为代表的绿色健康产品）。立足丽江悠久的历史文化和绿色资源禀赋开发出的各类琳琅满目产品可食、可用、可赏、可藏，获得了广大游客的认可和青睐，充分证明丽江“有物可售”和“好物在丽江”，依托旅游市场和电商市场推动丽江产品变商品、再从商品到礼品，丰富和构成了“丽江之礼”的范畴，成为丽江培育发展礼物经济的坚实基础。
（二）IP优势
丽江过去曾经是茶马古道上的重镇，商业氛围浓厚。1996年滇西北旅游规划会召开后，丽江旅游业蓬勃发展，来丽游客不断不断突破十万、百万、千万数量级，丽江古城、玉龙雪山、泸沽湖名扬天下，“丽江”盛名享誉国内外。经过“旅游革命”和疫情的洗礼，特别是通过重拳整治旅游市场，旅游供给侧结构性改革深入推进，各项体制机制进一步建立健全，丽江旅游秩序显著改善，广大游客对丽江的好评度、美誉度进一步提升，丽江仍是国内外游客重点选择的旅游目的地，仍继续高居旅游“热搜榜”。“丽江”已成为一块金字招牌，有着强大的品牌号召力，伴随微信、抖音、快手、小红书等App的应用，引流着庞大的数据量。成熟、稳定、热度不减的“丽江”IP效应，是礼物经济借势发展的助推器，有助于打造推出“丽江好物”“购在丽江”的礼物经济品牌，并进一步丰富“舍不得的丽江”IP的内涵和外延，形成对“舍不得的丽江”IP的反哺。
（三）市场优势
丽江兴于旅游，旅游“一业兴”带动“百业旺”。每年接待的游客量众多，2024年上半年全市接待游客3990.41万人次，同比增长8.52%，旅游总花费625.53亿元，同比增长23.75%，已超过疫情前同期水平。年均千万级的游客通过自驾、飞机、动车等各类交通工具涌入丽江，海量的游客为丽江消费提质升级注入了强劲动力，每一位游客除去在“吃”“住”“行”“游”“娱”等方面的消费外，都是“丽系”产品（商品）潜在的消费者，都是“丽江礼物”潜在的购物者，在取得良好的购物体验后更是“丽江礼物”的推销者。丽江自带的千万级“游客”就是潜在的“顾客”，广大游客的购买力就是丽江礼物经济发展最强大的推手和最直接的动力源。
（四）机制优势
2019年，丽江市委、市政府深入推进旅游市场整治，为进一步改善旅游购物环境，在全国全省率先推出旅游购物30天无理由退换货机制，通过出台工作制度、设立退货机构、强化资金保障、畅通诉求渠道、优化办理流程等举措，彻底解决了游客购物的后顾之忧，目前“30天无理由退换货”机制在丽江运作愈加高效成熟，实现了“快处快赔”，实现了游客在丽江“购物自愿，退货自由”，切实维护了游客的合法权益，“30天无理由退换货”机制得到了广大游客一致好评。
三、丽江礼物经济发展中存在的问题
当前，丽江的礼物经济围绕旅游大市场，紧盯旅游“六大要素”中的“购物”环节，初步形成了以丽江本土产品（商品）为载体、以游客需求为导向、以“30天无理由退换货”机制为保障、以文旅伴手礼为主要形式的产业业态，有着鲜明的丽江特色、初具市场规模、发展势头良好，但仍有一些不容忽视的问题，主要表现在以下几个方面。
（一）市场开拓能力不强，销售路径不宽
丽江现成的旅游市场、庞大的游客量，一方面给“丽系”礼品的销售带来了便捷，另一方面制约了的商家的视野和营销格局。鉴于“家门口”就有来自天南地北的大量游客，众多商家积极开拓市外的市场的主动性不够，“丽系”礼品的销售范围局限于丽江及省内的旅游市场，对走出丽江，开辟新的、更大的销售空间、接受更大消费市场的检验心存被动，一旦遇上类似“非典”“新冠”等对旅游业健康发展影响较大的因素将给严重依赖当地旅游市场的礼物经济带来较高的风险。
（二）市场主体实力偏弱，产品竞争力不足
“丽系”礼物经济的市场主体多为个人工作室、家庭作坊和小微企业，抗风险能力差，政策敏感度低，对自身和产品的发展缺乏长远规划，对市场缺乏调研，在产品（礼品）精深加工和包装、文化赋能、品牌打造、人才招引、创新研发、规模化生产、质量控制、售后服务等方面存在不少短板，距离形成优质礼品还有不少“功课”要做。如我市金沙江沿线种植产出的芒果、沃柑、软籽石榴等水果经过多年发展已经形成种植规模且品质优良，但始终没有成功推出几个“叫得响”“立得住”的水果品牌，与“褚橙”相比在品牌打造、宣传造势、品质把控等方面相比相形见绌，售价更不能与“褚橙”相提并论。从相关文化艺术类礼品来看，产品的构思、创作与创作者的艺术天赋和手工技艺息息相关，成品耗时较长，量产难度较大。
（三）经营理念陈旧，营销方式落后
礼品经济的市场主体在诚信经营、把握机遇、招商合作、提升效率等方面的意识不强，在内部管理、成本控制、培养和留住人才、技术革新等方面还有较多短板弱项。如还存在以次充好、短斤缺两、价格虚高等经营不诚信的现象；在沪滇协作、云品出滇等机遇面前反应迟钝，未能积极主动参加各类展销会、博览会；在生产经营中习惯单打独斗，不善于资源整合、抱团取暖或者借势用力，不善于从提升产品竞争力的角度出发比对和研究自身产品的优劣势，不重视消费端反馈的意见建议，不重视创新研发和整体效率的提升。在产品营销方面习惯于传统方式，网络营销的能力不足，未能充分借助微信、抖音等进行带货、宣传。如每到时令水果成熟季节，以“石榴哥”等为代表的相关“网红”“网络达人”充分借助其流量资源开展直播带货，通过网络将丽江特色水果售卖到各地，未参与种植、管理全过程，却获得了不错收益，占据了价值链的高端，而四季辛苦劳作的本地果农却难以参与到电商的销售分成，处于价值链的低端、风险链的高端；又如丽江具有绝对产地优势的微藻产品与脑白金等类似保健品的营销方式方法相比高下立判，成为好产品卖不出好价格、开拓不了好市场的典型，近年来市场空间不断萎缩、销售业绩持续下滑，经营惨淡。
四、建议
（一）关注礼物经济发展态势，培育壮大丽江礼物经济
随着新发展格局的加快构建和扩大内需战略的实施，消费日益成为拉动我国经济增长的主要动力。丽江是著名的旅游城市，正朝着世界文化旅游名城的目标努力迈进，有着发展礼物经济的良好基础，具备发展礼物经济的“风口”，要加大对礼物经济发展态势的关注，充分发挥丽江人流、物流、信息流、资金流、数据流集聚的特点，做大丽江礼物经济的市场规模，培育引导礼物经济健康发展。从当前和今后一个时期来看，可以高原物产为基础、民主文化为特色、礼物经济为抓手，大胆提出和打造“民族文化礼品之城”的丽江新IP。
（二）学习借鉴经验做法，树立“丽江之礼”品牌
借鉴礼物经济发展走在前列地区的举措办法（早在2017年，上海就提出打造“上海购物”品牌，出台了实施意见，2021年再次出台三年行动计划，经过近年来的发展，更好发挥了消费在推动上海产业链、供应链和价值链优化升级中的积极作用，促进了上海国际消费中心城市建设。浙江温州龙岗市推动礼品产业高质量发展，已成为全国最重要的“礼品”采购和制造基地。），加大体制机制改革创新力度，设计出台鼓励礼物经济发展的政策措施，发展壮大礼物经济市场主体，改善礼物经济营商环境，提升“丽系”礼物质量，完善售后服务环节，加快树立“丽江之礼”或“丽江购物”品牌，以礼物消费为牵引延长产业链、巩固供应链、提升价值链，从而带动一二三产业融合发展，为丽江高质量发展提供新支撑。
（三）加大宣传推介力度，拓宽礼物销售渠道
摒弃“好酒不怕巷子深”的传统观念，运用现代宣传手段加大对“丽系”礼物的宣传力度，讲好“丽系”礼物背后特定的历史、地域、文化、品牌内涵。通过举办“丽江之礼”或“丽江伴手礼”的评选活动、鼓励市场主体踊跃参加各类展会等方式不断提升“丽系”礼物（产品）的知名度。要结合丽江旅游大市场构建线上、线下的营销平台，优化线下营销点位布局，整合资源、规范经营，不断提升营销业绩，让更多丽江“好物”卖出“好价”，让更多“丽江礼物”走出丽江，走向更广阔的市场。
作者/ 张琳（丽江市委政研室）
编辑/ 秦文静
终审/ 张卫国
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